把游戏做成服务：赴港IPO的创梦天地要拓展手游新边界

沉默一天 · 发表于 2018-5-31 08:01:04

　　2016 年 9 月 8 日，创梦天地从美国纳斯达克退市，CEO 陈湘宇说公司的未来绝不仅是一个游戏公司。如今两年过去，游戏行业发生了巨变，原有规则纷纷重置，在新时代里，创梦天地也在增强自己的核心业务，同时拓展游戏和娱乐的边界。
　　2017 年 9 月，创梦天地和腾讯视频合作，在深圳开了一家名为“好时光影游社”的线下店，其中有观影、直播间、手游吧、IP衍生品、餐饮等区域，占地约 500 平米。
　　在陈湘宇眼中，线下店不仅是网吧或者电竞馆，更像是开拓了一个分发渠道，一个物理场景，一旦具备规模效应后它还是一个广告宣发的场景。
　　事实上，在线上流量越来越贵，而用户时间越来越稀缺的当下，开线下店是创梦天地采取的进攻型策略之一。根据创梦天地招股书引用的沙利文报告数据，2017年中国线下数字娱乐市场的规模是967亿元，预计2022年将达到4008亿。率先抢滩线下娱乐市场，无疑给创梦天地的未来带来了巨大的想象空间。
　　以 2016 年为分界，中国的手机游戏市场分为两个阶段。2016 年之前，手游流量快速增长，游戏公司——不论内容制作方还是发行方——的首要任务是获取流量，于是“IP”和“泛娱乐”成为当时风行的概念，它们可以极大节约用户教育成本，同时也以较低成本获得流量和新用户。
　　2016 年之后，能获得的用户几乎都已经获得完毕，而他们也不再满足于粗制滥造的如同网页游戏一样的手游，而是慢慢集中在能成为“社交货币”的游戏里，最早是《阴阳师》，后来是《王者荣耀》，未来可能还会有“吃鸡”。
　　PC 时代，网络相互连通，所以叫“互联”，但这一名字在移动互联网时代已经名不副实，各个公司之间如同孤岛，恨不得把用户一直留在自己这里，不论是用游戏、电影还是短视频。
　　各家把流量看得越来越紧，流量价格也越来越高，而持续、优质的内容，成了获取新用户成本最低的方式之一。
　　创梦天地无法在全部战线上同大公司竞争，除了在线下娱乐先发制人外，陈湘宇的策略是，一定要守护好自己最核心的内容品类，以此确保自己的品牌和用户留存。
　　对腾讯来说，MOBA 类和 FPS 类游戏是不能放手的，对网易来说，回合制游戏是自己一定要守好的。而创梦天地经过数年的经营，同样也形成自己在垂直细分品类的优势，如跑酷类和消除类等，因为这些内容才能低成本持续获客。
　　“找到精品内容就可以精准触达细分的人群，不需要再去打广告泛泛地找，找核心用户是运营的第一步。”
　　这是创梦天地一以贯之的思路。在过去，“精品内容”主要依靠代理获得，并通过修改优化源代码的方式，使国外的精品游戏更符合本土游戏习惯，而如今，创梦天地正扩大自己获得精品内容的方式。
　　创梦天地从两个方面来获得优质内容。先前他们在海外游戏上已经有先发优势，如今，这一优势要继续牢牢抓住。除了直接代理之外，创梦天地举办全球独立游戏大赛，赞助游戏开发者大会，寻找更多优质的独立游戏内容，并增强自己在海外的影响力。
　　而创梦天地的另一精品内容获取途径是连接上游强势内容源头，包括与阅文集团设立合资公司，投资猫眼微影、投资拱顶石、北京蓝鲸时代等手游CP、投资英国的AR创意内容提供商和软件平台开发商等。
　　找到好的游戏，或许成本比较高，但如果能够“持续”运营，依靠时间摊薄成本，那么原本的高投入也变成“低成本”。根据统计，创梦天地旗下的《地铁跑酷》是中国2017年月活用户数最多的跑酷游戏，平均月活1970万。为了保持游戏的活力，自2013年以来，《地铁跑酷》已经推出了80个主题版本。
　　找到好游戏，这是完成“从 0 到 1”，而后续的服务和运营，才是从 1 到 10，到 100。
　　如今的手机游戏领域，玩法已经很难有创新。它如同化学元素一样，很难再继续找到可以持续存在的新元素。如今游戏公司在做的，只是尝试这个元素和那个元素能不能形成化学反应——在手游行业里，这叫“融合创新”。即便当红的“吃鸡”，其实也是 FPS +大逃杀。
　　找到新元素是内容产品的创新，而“融合创新”、尝试新的化学反应其实是在服务用户，满足用户的需求。如今，服务不是游戏的后续配套，而是游戏的一部分，二者区分越来越少， “以前的游戏就是个产品，现在游戏是个服务。”
　　“游戏即服务”，这意味着游戏开发和运营要以用户为导向，而非以流量为导向，在这一逻辑下，过往的“IP”和泛娱乐等概念都有了新的含义。
　　如前所说，以前的“IP”是用来低成本获取流量的噱头，而如今的 IP，则是要让用户能够在不同的内容形态下满足自己的情感需求。而在做 IP 时，创梦天地考虑的也不再是流行程度，而主要考虑两点，第一个是人群的定位，第二个是世界观。
　　这也意味着，IP 的塑造要花更长的时间，同时也会涉及不同的内容形态。创梦天地既会培养自己的原创 IP，同时也会以投资的方式和其他公司——比如电影领域的猫眼、小说领域的阅文——合作，来拓展自己的内容来源，实现内容在不同平台的分发。
　　原本用户的服务也要做得更深，这样才能提高用户的留存。创梦天地打造了IPG俱乐部， IPG 会员可以参加各类活动，还可以享受头等舱等其他平台的服务，也正是沿着“服务”继续思考，创梦天地做了线下“好时光影游社”，并在线下店里不断拓展自己服务方面的“SKU”。
　　IPG 是创梦天地的会员，而创梦天地还需要一个广场。以前创梦天地是将每个游戏作为一个社交平台，游戏有生命周期，游戏衰落，广场上自然也就没人了，如今，创梦打算“把所有游戏的社区拼装起来”。
　　于是创梦天地做了“一起玩”，上面聚合了多种社交 H5 小游戏，同时还有用户兴趣社区“玩到”，玩家可以分享游戏体验和相互交流，而最近兴起的小程序，创梦天地也第一时间注意并投入精力去研究开发。
　　“我们把原来的用户聚合在一起，形成一个广场。不是游戏分发，只是话题讨论的地方，很多人可以通过游戏，核心的两个东西就是休闲竞技。”陈湘宇曾表示，《地铁跑酷》在上线“同屏竞技”这一功能后，核心玩法不变，但是用户活跃度明显提升，“所以玩家天生的就是希望，原来是我自己一个人玩，现在是要很多人一起玩。”
　　“我们更希望自己成为一个数字娱乐平台，给用户提供娱乐产品。”陈湘宇曾言，自己最终的愿景也是要做“连接”，要把人和娱乐连接起来、
　　如何打通线上线下、如何给消费者更多的服务，这都是创梦天地在继续探讨的问题，不过，这些探索本身，已经在给整个行业提供宝贵的启示。
　　以内容获客，难度不在“低成本”，而在“持续”。不单游戏，事实上世界上没有任何内容制作公司，可以保证自己每一部作品都能获得成功，即便号称“从不失手”的皮克斯，也为规避这类风险，先是上市，之后又卖身给迪士尼。
　　大公司更容易应对这一问题。他们有更为充足的资金，可以承受几部作品的失利，同时，他们也可以用“内部赛马”的形式，投入更多资源来获得成功。但即便大公司，也会存在内容上的焦虑，网易在《阴阳师》之后，迟迟未能找到下一款爆款游戏，对股价造成了明显的影响。
　　创梦天地的解决方案是，把游戏做成 IP、扩大内容品类、做好用户服务，在这之中，服务与内容同样重要。事实上，腾讯发力电竞和直播，也是想把“游戏”变成真正更多形态的娱乐服务，借此获得更多用户，同时也延长游戏的生命。
　　彭博评价称，腾讯拥有“章鱼式”的商业延展模式。在内容领域，腾讯也是以章鱼的方式在扩张，它自己孵化出了最大的动漫平台腾讯动漫，通过投资获得阅文集团，而在自己的游戏部门之外，也以投资和收购等方式，来丰富自己的内容生态。
　　创梦天地是腾讯投资的唯一一家国内手游发行公司，而且持股20.65%的腾讯是创梦天地第一大机构股东。腾讯给创梦天地提供了更多的流量、渠道、用户以及 IP 资源，而创梦天地则给腾讯提供更多内容，腾讯大生态里面的用户有更多细分品的内容。同时，创梦天地也是腾讯云的典型案例，可以吸引更多游戏公司入驻腾讯云。
　　陈湘宇认为，国内游戏正在形成一种文化，这个文化可能影响未来一代甚至数代人。而比起流量生意和内容生意，文化生意的想象力几乎没有尽头，如今的创梦天地，只是向着隐在雾里的宝山，试探地迈进了几步，为后来者廓清一部分地图。返回搜狐，查看更多

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